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As marcas de luxo no mundo digital

Fonte: Revista Proxxima

As marcas de luxo em todas as partes do mundo embarcaram de vez no mundo digital. Ações online foram usadas como uma das principais aliadas contra a crise.

Pode até parecer antagônico, uma vez que o consumo de artigos de luxo esta diretamente ligado a experiência sensórias, com a aromas, toques e contato visual – alem, é claro, da exclusividade. Mas o mundo do luxo chegou de vez ás mídias online.

Hoje, marcas como Chanel, Dior,Burberry e outras começam a utilizar a internet não só  como  ferramentas de marketing e relacionamento, mas também como meio para vender seus produtos Premium.

A crise econômica mundial foi um dos aceleradores do processo de imersão das marcas de luxo na internet. Um movimento que vinha acontecendo de forma lenta.Isso é percebido  no momento em que olhamos os sites de algumas marcas, que não condizem com o que representam.

Mas, isso está mudando, afirma o diretor geral de planejamento estratégico e inteligência de mercado da Y&R, David Laloum. Professora dos cursos Marcas de luxo em produtos de consumo(férias) e Marketing de luxo ( pós-graduação), ambos da ESPM, Suzane Strelau acredita que a entrada das  marcas de luxo no mundo online se deu forma lenta e gradual. Em uma primeira fase forma feitas as home pages, depois vieram do sites de venda e, recentemente as mídias sociais.

As chamadas experiência sensórias e cognitivas, consideradas sempre diferenciais nas grandes boutiques de luxo, tornaram-se, no pós-crise,um fator de inibição para o consumidor. As  pessoas se sentem culpadas sem sair para fazer compras, afirma Paola, diretora do Bank of America Merril Lynch, em Milão , em artigo publicado no The New York Times.

Susane, da ESPM, concorda: Pode até parecer estranho, mas a crise que assolou o mundo nos últimos dois anos fez com que muitos consumidores se sentissem desconfortáveis  em visitar as lojas de luxo, o que fez com que a internet se tornasse uma ferramenta de venda importante.

Além disso , há um grande número de consumidores que possui condições financeiras  para adquirir os produtos de alto luxo, mas não se sente à vontade nos ambientes das lojas de luxo. E há também o grupo de novos consumidores, formado por jovens que vêem na internet uma ferramenta eficaz e confortável de compra, completa a professora. E possível afirmar que a barreira da porta foi quebrada. Hoje, muitos consumidores entram nas lojas de produtos de luxo via site, coisa que não fariam numa loja física. Comente Laloum.

Segundo dados da Escola de Administração da Politécnica de Milão, divulgados no The New York Times, nos últimos 12 meses, o número dos sites da marca de luxo e os consumidores mais jovens com mais experiência de internet e com “ vergonha de luxo”, o que faz com ques eles  evitem entrar em boutiques – aumentaram significativamente, contribuindo para o boom das vendas  virtuais de produtos de moda. E previsto que as vendas pela internet de bens de luxo na Itália subam 42% neste ano , segundo o estudo.

O luxo sempre existiu e, na sociedade de consumo a qual estamos habituados a entender e lidar, sempre existirá. O consumo pela diferenciação, o acesso ao especial  e a vontade do exclusivo e do raro são sinônimos do consumo de luxo, comenta o presidente da MCf consultoia & Conhecimento, Carlos Ferreirinha.

O que acontece é que esse mercado ainda não abraçou definitivamente as diversas possibilidades das novas tecnologias. O ano crítico de 2009  foi vital  para as marcas encontrarem novos formatos de comunicação com clientes, novos canais de vendas e de contato, completa Ferreirinha.O executivo lembra o site WWW.netporter.com , com, que, depois de 10 anos , alcança resultado admiráveis.

Para isso, defensores do Techno-luxo, como o grupo editorial Dazed ( da celebrada Dazed  & confused), prevêem que  os próximos anos serão  dominados  pelo  mundo web. Existem inclusive os que acreditam que o varejo físico e tradicional será fortemente alterado.  O site dazedigital.com possui mensalmente acesso de 1,9 milhão de pessoas . Não há como não considerar estes números, afirma.

GLAUMOUR PELA WEB

Nota-se em relação ao uso das mídias digitais pelas marcas de luxo que o que se vê nas passarelas e nas vitrines e o que seus estilistas  pensam em vanguarda e tendências não se refletem nas ações digitais. Sites sisudos, sem charme e brilho,ainda são encontrados pela rede.

Em artigo  publicado no The New York Times, a jornalista Cathy Horyn afirma que hoje,diferentemente das grandes idéias que os estilistas têm para as novas coleções, falta criatividade nos sites das grandes marcas.
Apesar  da influência criativa que exercem nas passarela, as maisons de moda tem demorado a levar o mesmo grau de autoridade e visão artística a seus sites na internet .

O problema não é vender artigos de  luxo online, mas o fato de que estilistas e chefes de moda – exatamente as pessoas que supostamente deveriam saber prever o futuro e transmiti-lo parecem incapazes de captar o aspecto mais óbvio do presente: a Web. Vá aos sites das grifes mais criativas – Prada e balenciaga, para citar apenas duas – e você verá que falta uma visão do potencial da tecnologia digital.

Mas há exceções. E uma delas e a marca inglesa Burberry, reconhecida mundialmente pelo xadrez de suas peças. A marca vem desenvolvendo ferramentas digitais e vanguarda, além de usar blogs, Twitter  e Facebook, lembra Ferreirinha.
Ele conta que Burberry TV , o próprio site de rede social da marca, e - folhetos, e-commerce, links para seus desfiles de moda, ferramentas de design, e de conferência global , luzes de sensor  de movimento  nas lojas, monitores de iPod, Wi-Fi, Skype e um Studio de fotografia digital, que pode obter imagens online em duas horas, são alguns exemplos que vem sendo trabalhadas estrategicamente pela marca inglesa.

SOLUÇÃO DIANTE CRISE

Mas a pergunta recorrente e freqüente  dos executivos é : E o retorno ?, diz Ferreirinha. Ele  mesmo responde :  A Burberry, em recente conferência sobre o luxo digital realizada em Berlim, informou que a conectividade entre o ateliê da marca e os diversos escritórios reduziu as viagens aéreas da empresa em 17%; o acesso ao banco de dados sobre a marca  digital salvou 32 mil toneladas de papel evitando impressão desnecessária. As vendas online duplicaram nos últimos anos . Há um tweet a cada 25 segundos, mais de 700 mil visitas no Facebook, e o recém-lançado site WWW.artofhertrench.com teve mais de 200 mil acessos e 2 milhões de visitas em sua primeira semana. De fato, são números interessantes para uma marca que detem 5,4% de participação do mercado global de confecções e 1,8% no acessórios e pretende se expandir em ambos. Não é a toa que a mídia digital responde atualmente por 40% do orçamento de martketing da empresa.

A interação em novos formatos é vital afirma Ferreinha. Ele cita a marca italiana Gucci, que já lançou campanhas institucionais apenas no mundo web e desenvolveu aplicativos especiais para serem baixados em gadgets da Alppe, como iPhone.
Outras marcas, como Giorgio Armani e o Valentino Fashion Group, que tradicionalmente desprezavam a internet, abriram loja virtuais em busca de novas fontes de receita. O mesmo se passou com a marca de sapatos Salvatore Ferragamo.

Uma mídia potencial a ser explorada por estilistas das maisons na web é a dos filmes de moda. Trata-se de uma opção  que já vem sendo utilizada por alguns profissionais, com transmissões ao vivo  pela internet e interação do consumidor , assim  como audiência no You tube . Alguns  estilistas estão fazendo experimentos com desfiles virtuais que tem componentes  interativos, como permitir que o público escolha a seqüência de modelos na passarela e encomende as criações que quiser comprar.

Recentemente, a marca Ralph Lauren criou um site com esse conceito para  a grife Rugby.

FOCO NO FASHION JOVEM

Alguns sites já oferecem experiências diferenciadas para  os consumidores, afirma Laloum. E isso só tende a aumentar: estudos mostram que jovens entre 16 e 24 anos gastam mais de 47% do tempo na web contra 3% que lêem jornais e revistas.Com certeza, as marcas de luxo também estão de olho nesse publico.

Como iremos  alcançar esta geração de consumidores, se não pela tecnologia? Questiona Ferreirinha. Cada vez mais os jovens usam a internet e o celular para se conectar, e as redes sociais ganham um importância muito grande para essa geração,que começa  consumir e está em busca de produtos exclusivos, completa.

Ainda em artigo de The New Times, um estudo da consultoria Bain & Company mostra que , depois de uma queda de 8% neste ano, o mercado global de produtos de luxo, que movimenta US$ 226 milhões , deverá crescer novamente em 2010, quando jovens consumidores e mulheres trabalhadoras substituírem a geração “baby boom “( que esta se aposentando) como o grupo consumidor dominante. São novos consumidores que chegam ao mercado tendo a internet como ferramenta natural de compra.

Para o empresário Pierre-Emmanuel Joffre, sócio-diretor do site Coqueluxe, o medo que as marcas de luxo tinham – e algumas ainda tem- de masificar sua imagem estando na mídia online é infundido. As mídias online oferecem ferramentas que, bem utilizadas, permitem relação com o público cada vez mais específico e elitizado, comenta, referindo se também aos sites fechados na rede, em que somente convidados podem entrar. Neles estão disponíveis produtos excluvíssimos, afirma.

Segundo  Joffre, esses sites não são só relacionados à vendas, mas também a relações públicas e eventos em todo o mundo.
Além disso, Joffre afirma que a marca que não estiver hoje no Twitter será substituída por outra. Hoje é tudo muito rápido, quem perder tempo , perder também a preferência do consumidor, afirma.

Laloum menciona também que as marcas de luxo conseguiram um fenômeno importante ao entrarem na internet. Não só mantiveram suas marcas exclusivas como também se blindaram para uma tendência observada na rede mundial: a busca por preços baixos. Há em todo mundo o conceito de que , quando se busca um produto na internet, na verdade esta se buscando preços mais baixos, mas com as marcas de luxo isso não aconteceu. Essa preocupação não existe, afirma o executivo. As   pessoa que buscam as marcas de luxo na internet  não esta em busca de preços baixos, mas de felicidades e exclusividades, completa.

A tecnologia é, sem dúvida alguma ,um fator incontornável no mercado de luxo, não importando se esta relacionada ao varejo virtual, as redes sociais ou qualquer outra forma de relacionamento. A verdade é que as marcas de luxo já não tem a opção de evitar a chegada da tecnologia em seu tradicional formato de negócios. Luxo e tecnologia sempre foram, de alguma forma, antagônicos, mas nos dias atuais começam a andar juntos, e esse caminho não tem mais volta, diz Ferreirinha.

MERCADO DE LUXO TUPINIQUIM

Por aqui, as marcas de luxo também começam a utilizar as mídias digitais. O lançamento do Mini Cooper, da BMW, por exemplo, foi feito com exclusividade para a internet. Eles são veículos voltados para o público especial. Descolado, fashion, que gosta de novidades, que quer se diferenciar, comenta Fernandoi Taralli, da Energy, agência responsável pela campanha de lançamento do Mini Cooper no Brasil. Somente quando começamos a segunda fase da campanha, a  de varejo, tivemos algumas peças criadas para a mídia imprensa, comenta o executivo.

Ele conta que a ferramenta escolhida para falar com o público tão específico e segmentado foi a internet, por meio de peças criativas, em sites internacionais.Através  de pesquisas, chegando  a conclusão são que esse público navega muito por sites de tendências e vanguarda e busca isso nos sites internacionais, explica Taralli.O diferencial era o fato de as peças serem em português – o que chamava  atenção dos internautas, afirma.

Além disso , foi realizada uma parceria com o blog de tendências de repercussão mundial Updater or Die. Dentro do blog , os interessados em saber novidades sobre o mini Cooper tinham de se cadastrar, o que formou um clube fechado, conta. Outro fator importante  na internet e utilizado na estratégia de lançamento no mini Cooper foi a customização. Também utilizada no caso de acessórios como sapatos e bolsas. A personalização funcionou muito bem no caso mini Cooper. No site de marca, praticamente todos os modelos vendidos passaram por alguma  modificação feita pelo consumidor, afirma Taralli. Foram mais de 30 mil acessos ao hotsite do mini Cooper. O site da Caltabiano, voltado exclusivamente para o modelo BMW, recebeu 15.971 visitas, 3.545 solicitações de reservas, com 22,22%  de taxa de conversão. São  números positivos, levando em consideração qua boa parte da ação foi feita pela internet, para um publico especifico, afirma Taralli.

Na opinião do executivo, o comércio eletrônico se encontra em um estágio maduro para as compras de luxo. Hoje , o consumidor quer acompanhar tendências e comprar luxo e  a internet é uma ferramenta que ajuda muito nessa escolha, afirma, lembrando que a mobile também terá um papel muito importante nesse segmento.

Outro segmento que utiliza os meios digitais com destaque é o de bebidas. A marca johnnie Walter Black label, por exemplo, possui um site em português. Segundo o vice-presidente de criação da wunderman, Paulo Sanna, está ganha escala e mantém a segmentação do público, construindo uma experiência relevante com os consumidores de interesse da marca. No caso de johnnie Walter, estamos falando de um luxo do dia a dia. Neste caso, a comunicação diária  é fundamental e faz toda a diferença, pois a marca faz parte do cotidiano do consumidor e isso hoje só  é possível por meio das mídia digitais, afirma sanna. No Brasil, há o projeto keep walking club , que é 1005 digital. Há dez anos, por exemplo, seria inviável estabelecer um plano de relacionamento com so consumidores da marca moldes do keep walking Club, comenta o executivo.