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O processo da conquista

Para apresentar o processo de conquista digital usaremos uma analogia de fácil entendimento: o processo de conquista entre homem e mulher. Em um primeiro encontro, o homem leva a mulher para sair, no segundo, a um restaurante. Depois, liga para elogiar a noite e manda flores no dia seguinte, e após isso manda um e-mail com coisas que toda mulher gostaria de ler. Algum tempo depois, quando finalmente lhe dá uma aliança e a pede em noivado, ela diz ‘Sim’.

O que a fez aceitar o pedido foi somente a última atitude do rapaz, quando este a presenteou com o anel? Com certeza, não. O que fez com que ela aceitasse foram as ações e o comportamento dele ao longo de período de um tempo, todo o jogo da conquista e não apenas o seu último movimento.

Como tudo o que acontece na vida real acaba por se refletir, mesmo que aos poucos, na vida digital, podemos constatar que a ordem das interpretações é a mesma.  No processo de estudo dos consumidores do universo digital, o que importa é entender quais foram os passos que o levaram a determinada ação e não apenas o seu último ato, como a compra de um produto, a chegada a uma página ou apenas um clique.

O tradicional modelo utilizado para medir campanhas, chamado “last ad”, mede apenas o último ponto de contato antes da conversão, mas o sucesso de uma campanha não é conquistado exclusivamente por isso. A maneira “last ad” de analisar deixa de lado praticamente 90% de todo investimento, pois não leva em consideração todo o restante do plano de mídia.

Novas tecnologias de mensuração de campanhas e criações, como a Atlas Engagement Map que oferecemos ao mercado, já estão disponíveis no Brasil. Tecnologias que avaliam os impactos, as reações, anúncio a anúncio, canal a canal e site a site, alocando partes de uma conversão entre todos os contatos realizados entre consumidor e não somente o último contato leva em consideração a participação absoluta e relativa de cada impacto, partindo da menor escala, ou seja, do anúncio e consumidor.

O novo modelo de estudo do caminho do usuário auxilia o melhor canal, o melhor veículo, a melhor forma de abordar o público-alvo, fazendo que a campanha obtenha sucesso e aproveitamento esperado e até maior, permitindo inclusive identificar vantagens ou desvantagens da sobreposição entre anúncios. Tal inovação no mundo da publicidade digital é muito importante, pois calcula o todo e não segue o modelo “last ad”. Essas mudanças estudam o comportamento do consumidor, o caminho dele até chegar ao objetivo da campanha – lembrando que, quando faço referência a objetivo de campanha, o mesmo deve ser definido pela agência, onde pode ser desde levar o consumidor até o preenchimento de um cadastro até a finalização de uma compra.

É dessa gama de informações, recolhidas desde o primeiro contato do consumidor com a peça até que ele alcance o objetivo da campanha, traçado no princípio de tudo pelo planejamento da agência e parceiros de métricas, que consiste esse novo tipo de tecnologia, que aproveita e estuda ao máximo os esforços e os investimentos feitos.